Como fazer um relatório de marketing que leva à ação
Um bom relatório de marketing começa pelo objetivo, não pela métrica, e termina em ação, não em gráfico. Entre esses dois pontos estão a coleta, a visualização e a análise, mas são o objetivo no início e a recomendação no fim que separam um relatório útil de um amontoado de números bonitos.
A maioria dos relatórios erra nas duas pontas. Começa juntando toda métrica disponível sem saber para quê, e termina mostrando gráficos sem dizer o que fazer com eles. O resultado é um documento que alguém monta, todo mês, e ninguém usa para decidir nada. Este guia arruma justamente as duas pontas.
Comece pelo objetivo
Antes de olhar qualquer número, defina o que o relatório precisa responder. Vender mais? Ganhar alcance? Reduzir custo de aquisição? O objetivo é o que decide tudo depois. Sem ele, você coleta dado no escuro.
Escolha só as métricas que ligam ao objetivo
Com o objetivo claro, selecione apenas as métricas conectadas a ele. Se o objetivo é venda, o relatório gira em torno de receita e custo de aquisição. Métrica que não liga ao objetivo não é informação, é ruído que atrapalha a leitura.
Reúna os dados das fontes certas
Colete os números das plataformas relevantes, com atenção especial a de onde vem cada um. A receita, sobretudo, deve vir de uma fonte confiável e independente, não da plataforma de anúncio, que tende a inflar o próprio resultado.
Visualize para enxergar
Transforme os números em gráficos que revelem o que estava escondido no volume: a tendência, o pico fora da curva, a comparação com o período anterior. A visualização serve para ver, não para enfeitar.
Analise ligando cada número a um resultado
Aqui mora a diferença. Não basta dizer que uma métrica subiu ou desceu. Pergunte o que aquele movimento significou para o objetivo. Um engajamento que cresceu mas não trouxe venda conta uma história; um que cresceu e trouxe, outra.
Termine em ação
Feche com recomendações concretas: o que fazer a seguir, com base no que os dados mostraram. Um relatório que termina no último gráfico não terminou. Ele só termina quando aponta a próxima decisão.
O erro mais comum: relatório que não termina em nada
O relatório mais frequente do mercado é uma sequência de gráficos com um "e é isso" no fim. Ele mostra que o alcance foi tanto, o engajamento foi tanto, e para por aí, deixando a interpretação por conta de quem lê, que raramente tem tempo de fazer. Um relatório assim consome trabalho para produzir e não gera nenhuma decisão, o pior custo-benefício possível.
A correção é simples de dizer e exige disciplina para fazer: cada número apresentado deve levar a uma recomendação. Se um dado não muda nada no que você vai fazer, ele não precisa estar no relatório. Essa poda é o que transforma um documento de registro num instrumento de decisão.
Perguntas frequentes
Por onde começar um relatório de marketing?
Pelo objetivo, nunca pela métrica. Antes de coletar qualquer número, defina o que o relatório precisa responder. É o objetivo que determina quais métricas importam.
Quais métricas incluir?
Apenas as que se conectam ao objetivo. Se o objetivo é venda, gira em torno de receita e custo de aquisição. Métrica que não liga ao objetivo é ruído.
Com que frequência fazer relatórios?
Mensais são comuns para acompanhar e ajustar. Mas o dia a dia é papel do dashboard, ao vivo; o relatório fecha e documenta o período.
O que faz um relatório ser bom?
Terminar em ação, não em gráfico. Cada dado apresentado deveria levar a uma recomendação concreta, senão é só um painel bonito sem consequência.
Cansou de relatório que ninguém usa?
A dottie entrega a leitura já pronta: o que os dados dizem e o que fazer a seguir.
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