El impacto de las elecciones en los medios digitales: por qué anunciar sale más caro

Una elección no es solo política: es un choque en el mercado de anuncios. La disputa inyecta mucho dinero en la subasta en pocas semanas y, al mismo tiempo, atrapa la atención del consumidor en las noticias. Para quien anuncia, eso significa dos cosas al mismo tiempo: el costo del medio sube y las ganas de comprar titubean. Este estudio muestra el tamaño del efecto, por qué ocurre y qué se puede hacer para proteger la operación.

1. La subasta explota: el costo por mil impresiones

Los medios digitales funcionan por subasta: disputas cada espacio de anuncio con los demás anunciantes, en tiempo real. En condiciones normales, el precio refleja la competencia de tu sector. En la elección entra un competidor con otra lógica: la campaña política necesita convertir todo el presupuesto en votos antes de la urna. El dinero que sobra tras la elección no sirve para nada, así que la puja es agresiva e insensible al precio.

El resultado aparece directo en el CPM (el costo de mostrar el anuncio mil veces). En 2022, según CNN Brasil, el CPM medio en Facebook pasó de R$ 5,03 en la primera quincena de agosto a R$ 96,71 en la segunda, cuando empezó la propaganda. Y la presión crece en cada ciclo:

El pico de R$ 96,71 es un valor atípico, de ventana corta. En el día a día de la campaña, el patrón de mercado es más suave, pero aun así pesado: el CPM que suele quedar entre R$ 6 y R$ 15 sube a la franja de R$ 18 a R$ 35 en los momentos críticos, más que duplicando el precio de entrada en la subasta.

2. En Estados Unidos, el mismo patrón

El fenómeno no es solo brasileño. En la elección estadounidense de 2024, la inversión en anuncios online sumó al menos US$ 1,9 mil millones en las cuatro plataformas que divulgan datos (Meta, Google, Snap y X), según el Brennan Center, que incluso considera el número subestimado.

La mayor parte fue a Meta (más de US$ 1 mil millones) y Google (US$ 846 millones). La demanda se concentró en video programático y TV conectada, donde los CPM llegaron a duplicarse en el mes final, según análisis de mercado (Basis Technologies).

3. Por qué, en Brasil, la presión cae casi toda en Meta

Aquí hay un detalle que cambia el juego. Desde 2024, Google prohibió los anuncios de contenido político-electoral en Brasil, en toda su red: búsqueda, display y YouTube (Meio & Mensagem). La decisión protegió a los anunciantes de la búsqueda, pero empujó la demanda política reprimida casi entera hacia quien siguió vendiendo impulsionamiento: Meta.

Con eso, la disputa que normalmente se repartiría entre varias plataformas se concentró en el feed y los formatos verticales de Facebook e Instagram. Pequeños negocios y e-commerces pasaron a disputar el mismo espacio con miles de candidaturas al mismo tiempo. Para colmo, desde enero de 2026 Meta empezó a cobrar en la factura los tributos aplicables (un recargo de cerca del 12%), sumando presión al costo del medio en Brasil.

4. El costo no se detiene en el CPM: sube en cascada hasta la venta

El CPM más caro es solo el comienzo. Empuja el CPC (costo por clic) hacia arriba. Y, al mismo tiempo, la conversión cae: con la atención dividida entre política y noticias, menos gente se detiene a comprar. Cuando multiplicas un tráfico más caro por una conversión más baja, el costo de adquisición de cliente (CAC) se dispara.

Por eso, para quien opera con margen ajustado, la elección no es un detalle de calendario: es un período en que el mismo presupuesto compra mucho menos resultado.

5. La otra mitad del problema: la disputa por la atención

Aunque pagues el anuncio más caro, falta la atención para que funcione. El volumen de apelaciones políticas satura al consumidor y levanta una barrera contra cualquier anuncio.

Ese último número es el lado sorprendente de la historia. Un estudio de la Kelley School of Business (Universidad de Indiana), publicado en Marketing Science, analizó 849 inserciones y encontró un efecto positivo: el anuncio comercial que aparece justo después de una propaganda política retiene mucho más a la audiencia (una caída del 89% en el abandono) y gana un leve aumento en reacciones positivas. La explicación es cognitiva: la política deja al espectador en estado de alerta, y el mensaje comercial justo después funciona como alivio, un refugio mental. El efecto se mantuvo sin importar el tono de la propaganda política.

Pero hay otro lado: brand safety. Aparecer al lado de contenido polarizado es arriesgado. Investigaciones en Brasil muestran que, cuando el consumidor presume que una marca apoya un polo político, la intención de compra cae del 14% al 16%. Y solo cerca del 25% de las personas considera apropiado que las empresas se posicionen públicamente en temas de división política. En período electoral, la regla es más cautela, no menos.

6. El telón de fondo: lo que explica la economía

¿Por qué la conversión titubea justo cuando el medio está más caro? Parte de la respuesta está en la economía. Una elección es, por definición, un momento de incertidumbre sobre el rumbo del país, y la incertidumbre hace que el consumidor posponga decisiones de compra, sobre todo las de mayor valor.

Los mercados lo traducen en números. La literatura económica documenta los ciclos político-presupuestarios: los gobiernos expanden el gasto antes de la elección y lo contraen después. Un estudio clásico de Nakaguma y Bender estimó que, en el primer año tras el comicio, el gasto de capital (obras e inversiones) de los estados cae cerca del 28%. Y los mercados financieros oscilan con la disputa: en 2002, la indefinición llevó el riesgo-país a un pico histórico; en 2022, el dólar osciló con fuerza entre R$ 5,10 y R$ 5,40 en torno al conteo.

7. Qué hace la marca con esto

No se puede controlar el calendario electoral, pero sí reducir la exposición a él. Tres prácticas de mercado ayudan a atravesar el período sin quemar presupuesto:

Apoyarse en datos propios. Reimpactar a quien ya conoce la marca, visitó el sitio o está en tu base de CRM, WhatsApp y correo cuesta mucho menos que disputar tráfico frío en la subasta inflada. Cuanto más depende la operación de su propio público, menos siente la subasta.

Medir los ingresos por la fuente correcta. En un período de ruido, saber el retorno real es lo que separa una decisión de una apuesta. Los ingresos deben venir de una fuente independiente y confiable (el analytics, el CRM, el e-commerce), no del número de conversión que la propia plataforma de anuncios reporta sobre sí misma, que tiende a sobrestimarse.

Seguir el costo de cerca. Ver el CPM y el CAC subir en tiempo real, y no en el cierre del mes, es lo que permite reaccionar: pausar lo que se volvió demasiado caro, migrar presupuesto a la búsqueda, retener el tope del embudo para después de la elección.

Preguntas frecuentes

Metodología y nota sobre las fuentes

Los números centrales vienen de fuentes verificables y de primer nivel: el CPM de 2022 es de CNN Brasil; la inversión de EE. UU. es del Brennan Center; el efecto de desbordamiento es de un estudio revisado por pares en Marketing Science; la prohibición de Google fue ampliamente reportada.

En cambio, las franjas de CPM fuera del pico (R$ 18 a R$ 35), el alza de CAC (50% a 150%), la ventana de desgaste del anuncio y los porcentajes de atención vienen de análisis de mercado e institutos, cada uno con su propia metodología. Están identificados como tales en el texto y no deben sumarse entre sí. El marcador ejemplo dottie indica una cuenta ilustrativa, no un dato medido.