O impacto das eleições na mídia digital: por que anunciar fica mais caro

Eleição não é só política: é um choque no mercado de anúncios. A disputa injeta muito dinheiro no leilão em poucas semanas, e ao mesmo tempo prende a atenção do consumidor nas notícias. Para quem anuncia, isso significa duas coisas acontecendo juntas: o custo da mídia sobe e a vontade de comprar hesita. Este estudo mostra o tamanho do efeito, por que ele acontece, e o que dá para fazer para proteger a operação.

1. O leilão explode: o custo por mil impressões

A mídia digital funciona por leilão: você disputa cada espaço de anúncio com os outros anunciantes, em tempo real. Em condições normais, o preço reflete a concorrência do seu setor. Na eleição, entra um concorrente com uma lógica diferente: a campanha política precisa transformar toda a verba em voto até a data da urna. Sobra de dinheiro depois da eleição não serve para nada, então o lance é agressivo e insensível a preço.

O resultado aparece direto no CPM (o custo para mostrar o anúncio mil vezes). Em 2022, segundo a CNN Brasil, o CPM médio no Facebook saiu de R$ 5,03 na primeira quinzena de agosto para R$ 96,71 na segunda quinzena, quando a propaganda começou. E a pressão cresce a cada ciclo:

O pico de R$ 96,71 é um valor atípico, de janela curta. No dia a dia da campanha, o padrão de mercado é mais ameno, mas ainda assim pesado: o CPM que costuma ficar entre R$ 6 e R$ 15 sobe para a faixa de R$ 18 a R$ 35 nos momentos críticos, mais que dobrando o preço de entrada no leilão.

2. Nos Estados Unidos, o mesmo padrão

O fenômeno não é só brasileiro. Na eleição americana de 2024, o investimento em anúncios online somou pelo menos US$ 1,9 bilhão nas quatro plataformas que divulgam dados (Meta, Google, Snap e X), segundo o Brennan Center, que ainda considera o número subestimado.

A maior parte foi para a Meta (mais de US$ 1 bilhão) e o Google (US$ 846 milhões). A demanda se concentrou em vídeo programático e TV conectada, onde os CPMs chegaram a dobrar no mês final, segundo levantamentos de mercado (Basis Technologies).

3. Por que, no Brasil, a pressão cai quase toda na Meta

Aqui tem um detalhe que muda o jogo. Desde 2024, o Google proibiu anúncios de conteúdo político-eleitoral no Brasil, em toda a sua rede: busca, display e YouTube (Meio & Mensagem). A decisão protegeu os anunciantes da busca, mas empurrou a demanda política reprimida quase inteira para quem continuou vendendo impulsionamento: a Meta.

Com isso, a disputa que normalmente se espalharia por várias plataformas se concentrou no feed e nos formatos verticais do Facebook e do Instagram. Pequenos negócios e e-commerces passaram a disputar o mesmo espaço com milhares de candidaturas ao mesmo tempo. Para completar, desde janeiro de 2026 a Meta passou a cobrar na fatura os tributos incidentes (uma sobretaxa de cerca de 12%), somando pressão ao custo da mídia no Brasil.

4. O custo não para no CPM: ele sobe em cascata até a venda

O CPM mais caro é só o começo. Ele puxa o CPC (custo por clique) para cima. E, ao mesmo tempo, a conversão cai: com a atenção dividida entre política e notícia, menos gente para para comprar. Quando você multiplica um tráfego mais caro por uma conversão mais baixa, o custo de aquisição de cliente (CAC) dispara.

É por isso que, para quem opera com margem apertada, a eleição não é um detalhe de calendário: é um período em que o mesmo orçamento compra bem menos resultado.

5. A outra metade do problema: a disputa pela atenção

Mesmo que você pague o anúncio mais caro, falta a atenção para ele funcionar. O volume de apelos políticos satura o consumidor e levanta uma barreira contra qualquer anúncio.

Esse último número é o lado surpreendente da história. Um estudo da Kelley School of Business (Universidade de Indiana), publicado na Marketing Science, analisou 849 veiculações e encontrou um efeito positivo: o anúncio comercial que aparece logo depois de uma propaganda política retém muito mais a audiência (queda de 89% no abandono) e ganha um leve aumento em reações positivas. A explicação é cognitiva: a política deixa o espectador em estado de alerta, e a mensagem comercial logo em seguida funciona como um alívio, um refúgio mental. O efeito valeu independentemente do tom da propaganda política.

Mas há o outro lado: brand safety. Aparecer ao lado de conteúdo polarizado é arriscado. Pesquisas no Brasil mostram que, quando o consumidor presume que uma marca apoia um polo político, a intenção de compra cai de 14% a 16%. E só cerca de 25% das pessoas acham apropriado que empresas se posicionem publicamente em temas de divisão política. Em período eleitoral, a regra é ter mais cautela, não menos.

6. O pano de fundo: o que a economia explica

Por que a conversão hesita justamente quando a mídia está mais cara? Parte da resposta está na economia. Eleição é, por definição, um momento de incerteza sobre o rumo do país, e a incerteza faz o consumidor adiar decisões de compra, sobretudo as de maior valor.

Os mercados traduzem isso em números. A literatura econômica documenta os ciclos político-orçamentários: governos expandem o gasto antes da eleição e contraem depois. Um estudo clássico de Nakaguma e Bender estimou que, no primeiro ano após o pleito, as despesas de capital (obras e investimentos) dos estados caem cerca de 28%. E os mercados financeiros oscilam conforme a disputa: em 2002, a indefinição levou o risco-país a um pico histórico; em 2022, o dólar oscilou forte entre R$ 5,10 e R$ 5,40 ao redor da apuração.

7. O que a marca faz com isso

Não dá para controlar o calendário eleitoral, mas dá para reduzir a exposição a ele. Três práticas de mercado ajudam a atravessar o período sem queimar orçamento:

Apoiar-se em dados próprios. Reimpactar quem já conhece a marca, visitou o site ou está na sua base de CRM, WhatsApp e e-mail custa muito menos do que disputar tráfego frio no leilão inflado. Quanto mais a operação depende de público próprio, menos ela sente o leilão.

Medir a receita pela fonte certa. Num período de ruído, saber o retorno real é o que separa decisão de aposta. A receita deve vir de uma fonte independente e confiável (o analytics, o CRM, o e-commerce), não do número de conversão que a própria plataforma de anúncio reporta sobre si mesma, que tende a se superestimar.

Acompanhar o custo de perto. Ver o CPM e o CAC subindo em tempo real, e não no fechamento do mês, é o que permite reagir: pausar o que ficou caro demais, migrar verba para a busca, segurar o topo de funil para depois da eleição.

Perguntas frequentes

Metodologia e nota sobre as fontes

Os números centrais vêm de fontes verificáveis e de primeira linha: o CPM de 2022 é da CNN Brasil; o investimento dos EUA é do Brennan Center; o efeito de transbordamento é de um estudo revisado por pares na Marketing Science; a proibição do Google é amplamente noticiada.

Já as faixas de CPM fora do pico (R$ 18 a R$ 35), a alta de CAC (50% a 150%), a janela de desgaste do anúncio e os percentuais de atenção vêm de levantamentos de mercado e de institutos, com metodologias próprias. Estão identificados como tais no texto e não devem ser somados entre si. O marcador exemplo dottie indica uma conta ilustrativa, não um dado medido.